Sicurezza, costi ma anche mete meno affollate e un sempre maggiore utilizzo delle nuove tecnologie: sono alcune delle tendenze del turismo che stanno ridefinendo il modo di viaggiare nell’estate 2026.
In uno scenario internazionale instabile e mutevole, la voglia di viaggiare non sembra calare ma le priorità dei viaggiatori tendono a cambiare rapidamente.
Alcune tendenze però sembrano essersi consolidate.
Dall’analisi dei report internazionali di Oxford Economics, ETC, UN Tourism e Mastercard Economics Institute, CST Firenze ha estrapolato 4 tendenze che incidono sulle scelte dei turisti nell’estate 2026 e che possono risultare utili per la governace delle destinazioni turistiche.
“Il mondo del turismo continua ad attraversare un periodo di grandi cambiamenti, legati indiscutibilmente ad una situazione generale di grande instabilità geopolitica – commenta Alessandro Tortelli, direttore Centro Studi Turistici di Firenze – Nonostante questo, gli ultimi anni hanno visto affermarsi tendenze che ricorrono e con le quali le destinazioni devono saper confrontarsi per riuscire a rispondere ai bisogni dei viaggiatori”.
4 tendenze del turismo per l’estate 2026
- Sicurezza
Secondo gli ultimi Monitoring Sentiment di ETC, per gli europei la sicurezza si conferma il criterio principale nella scelta di una destinazione (20%), mentre le preoccupazioni legate alle tensioni in Medio Oriente sono aumentate di 9 punti percentuali, salendo al 14%. Inoltre, secondo il Barometro Q1 2026 di UN Tourism la situazione geopolitica internazionale starebbe favorendo il turismo di prossimità, in particolare per l’Europa.
Implicazioni per le destinazioni
Il naturale bisogno di sicurezza tende a favorire la scelta di destinazioni stabili, oltre ad incentivare il cosiddetto turismo domestico e di prossimità. Le destinazioni possono quindi sfruttare questa opportunità, creando un’offerta strutturata capace di attrarre sia i turisti nazionali che quelli internazionali.
- Costi
La preoccupazione relative all’aumento dei costi di viaggio, dovuti anche alla crisi in Medio Oriente, rimane tra le più diffuse: secondo ETC interessa il 20% degli europei mentre Oxford Economics rileva un calo del -17% delle spese di viaggi nel primo quadrimestre 2026. La preoccupazione si ripercuote anche sulla scelta delle priorità di spesa nelle destinazioni, concentrate soprattutto su trasporto, alloggio, ristorazione ed attività, mentre shopping ed esperienze di lusso risultano in calo. Infine ETC rileva una riduzione nella durata dei viaggi: in calo del 5% i soggiorni da 7 a 12 notti (37%), mentre la media adesso è 4-6 notti (38%, +3%).
Implicazioni per le destinazioni
E’ sempre più strategico per le Destinazioni costruire un’offerta flessibile, capace di mantenere elevata la qualità dell’esperienza e il valore percepito, anche in contesti di maggiore attenzione alla spesa. Inoltre è fondamentale puntare su politiche che incentivino la permanenza dei turisti all’interno della destinazione.
- Mete meno conosciute e visite più approfondite
Secondo Mastercard Economics Institute, cresce l’attrattività di mete meno conosciute e delle cosiddette destination dupes: alternative a mete iconiche, in grado di offrire esperienze simili in contesti meno affollati e più accessibili economicamente. Queste destinazioni attraggono chi è alla ricerca di autenticità, convenienza e sostenibilità. Allo stesso tempo, ETC rileva che i viaggi in più paesi stanno diventando meno popolari. Al contrario, un numero maggiore di viaggiatori europei (+5%) sceglie di visitare più città all’interno di una stessa destinazione (42%), riflettendo una crescente preferenza per un’esplorazione più approfondita di una regione.
Implicazioni per le destinazioni
La ricerca di luoghi meno affollati e più economici è un’opportunità da cogliere per le nuove destinazioni, se ben organizzate e comunicate all’utente. D’altra parte, destinazioni già note possono lavorare per valorizzare luoghi, stagionalità e/o prodotti meno conosciuti, contribuendo a distribuendo i flussi e ampliando la percezione dell’offerta territoriale.
- Nuove tecnologie: social e IA
Nel 2026 si stima che oltre il 65% delle prenotazioni turistiche sarà effettuato online, con una crescita costante nell’utilizzo del mobile. Parallelamente, l’Intelligenza Artificiale sta trasformando sia la fase di ispirazione e pianificazione del viaggio che l’organizzazione del settore turistico: secondo oxford Economics, gli operatori ritengono che l’IA aiuterà a migliorare strategie di marketing e targettizzazione (50%) oltre alle esperienze dei visitatori (48%). Accanto ai motori di ricerca tradizionali, la social search ha ormai un ruolo centrale, soprattutto per la Gen Z, che utilizza piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube non solo per ispirarsi ma per decidere dove andare e cosa fare.
Implicazioni per le destinazioni
Per amministrazioni e gli operatori non si tratta solo di adottare nuove tecnologie, ma di compiere un’evoluzione culturale. Investire in CRM, data analytics e marketing predittivo è oggi essenziale per conoscere meglio i visitatori, segmentare la domanda e progettare esperienze personalizzate. Molte destinazioni iniziano già a muovere i primi passi soprattutto per governare i flussi turistici e gestire la mobilità: secondo Oxford Economics solo l’1% delle organizzazioni turistiche non intende investire in IA nel futuro.
Allo stesso tempo, una gestione strategica dei contenuti digitali e una collaborazione strutturata con content creator e storyteller stanno diventando imprescindibili per costruire un racconto coerente, credibile e distintivo di una destinazione.
I dati presenti nell’articolo sono tratti da European Travel Sentiment Summer 2026, Monitoring sentiment for intraeuropean travel summer/autumn 2026, Un Tourism barometro Q1 2026, Travel Industry Monitor Q1 2026 di Oxford Economics, Mastercard Economics Institute.
Foto: Leio McLaren su Unsplash
Il Centro Studi Turistici di Firenze svolge attività di ricerca e marketing per le Destinazioni Turistiche