Nel turismo il 2026 sarà probabilmente ricordato come l’anno in cui l’Intelligenza Artificiale è passata da tecnologia emergente a strumento operativo per pianificare viaggi e vacanze.
A certificarlo non sono solo i dati ma anche il riconoscimento a livello istituzionale, a cominciare da UN Tourism che ha scelto il tema “Digital Agenda and Artificial Intelligence to Redesign Tourism” per il World Tourism Day 2026 del 27 settembre a El Salvador. Come spiegato nelle motivazioni della scelta, l’IA sta già cambiando tanto il modo in cui i viaggiatori scelgono le destinazioni quanto quello in cui l’industria opera, offrendo nuovi strumenti ed opportunità.
Allo stesso tempo, però, UNTourism ha lanciato un importante avvertimento: se lasciata senza indirizzo, questa tecnologia rischia di incanalare i turisti verso poche destinazioni e piattaforme, un problema che richiede il coinvolgimento diretto delle Destinazioni emergenti e degli Enti del turismo nel definire il percorso da seguire.
Come i viaggiatori utilizzano l’IA: i dati nel 2026
Negli USA, il report Travel Innovation and Technology Trends 2026 di Phocuswright rileva che il 39% dei viaggiatori utilizza attivamente l’IA per pianificare i viaggi, contro il 28% registrato appena un anno prima.
In Italia, secondo Trustpilot, oltre un italiano su tre si rivolge già all’Intelligenza Artificiale in fase di pianificazione per confrontare i prezzi (42%), costruire itinerari personalizzati (23%) e, ancora marginale ma in crescita, prenotare (11%).
Sono soprattutto le giovani generazioni a guidare il fenomeno. Dalla conferenza GatewAI 2026 emerge che il 59% di Gen Z e Millennial utilizza l’IA per organizzare i propri viaggi mentre l’Osservatorio EY aggiunge che il 24% ha già utilizzato un chatbot per organizzare un viaggio e il 61% si dichiara interessato agli assistenti virtuali di viaggio, a fronte di una media generale italiana più contenuta ma comunque alta (44%).
Sempre secondo l’Osservatorio EY, il 56% degli italiani utilizza l’assistente IA soprattutto per farsi suggerire destinazioni (34%), alloggio (29%) o le opzioni più sostenibili (17%).
Interessante invece quanto rilevato dall’indagine AstraRicerche, condotta per Mastercard: chi utilizza l’IA per viaggiare mostra un profilo diverso dalla media, spesso orientato non alle classiche mete di massa ma a destinazioni meno battute e costruite attorno a interessi specifici.
Inoltre, sempre secondo Trustpilot, il 36% degli utenti verifica autonomamente i prezzi suggeriti dall’IA e il 34% controlla le recensioni prima di prenotare, mentre l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano conferma che il percorso di scelta della destinazione resta ancora multicanale, con i motori di ricerca come riferimento principale (61%), affiancati da recensioni e blog, siti di prenotazione, comparatori e social media, tutti attorno al 34-35% di utilizzo.
I dati mostrano quindi un quadro generale dove l’IA non ha ancora sostituito la decisione del viaggiatore ma sta cmque entrando nella fase più delicata del percorso: quella dell’ispirazione.
Davanti a questo scenario, le Destinazioni sono chiamate ad attrezzarsi per rispondere alle nuove tendenze non solo dal punto di vista della propria presenza online ma anche per quanto riguarda la gestione e l’organizzazione del lavoro.
Come le destinazioni possono sfruttare l’IA: strategie di comunicazione
Con l’IA generativa cambia il modo nel quale le destinazioni possono competere per la visibilità online: non conta più solo essere trovati ma anche essere riconosciuti come la risposta pertinente e autorevole da un modello che sintetizza informazioni da più fonti, spesso senza restituire link da cliccare.
Per cercare di rispondere a questa esigenze è nata la Generative Engine Optimization (GEO), che si è affiancata alla tradizionale Search Engine Optimitazion (SEO), nel tentativo di rendere i contenuti online più facilmente trovabili e interpretabili dai sistemi di IA.
Sebbene al momento non ci siano ancora strumenti ufficialmente certificati per l’analisi dei risultati delle ottimizzazioni in chiave GEO, le principali leve su cui una destinazione può già agire sono:
- Contenuti ben strutturati che rispondano a domande reali
Strutturare i contenuti con informazioni chiare che rispondano a domande concrete come cosa vedere, dove mangiare, come muoversi, quando andare etc, in modo da da renderle facilmente “leggibili” ed estraibili da un modello linguistico, prediligendo paragrafi brevi ed elenchi puntati. - Contenuti evergreen ma aggiornamenti
Tempi di percorrenza, prezzi, orari, numeri (posti letto, km di sentieri, altitudine) etc. L’IA predilige contenuti aggiornati e verificabili. Per questo è consigliato anche inserire la data di ultimo aggiornamento visibile e fare una revisione periodica delle info. - Contenuti esperienziali autentici
Racconti reali, itinerari pronti e molto dettagliati, materiale che l’IA non può inventare e che quindi diventa fonte preziosa da citare. - Contenuti conversazionali e creati su intenti reali
Mappare gli intenti reali dei viaggiatori (ricerca ispirazionale, pianificazione, prenotazione, in loco) e creare contenuti per ciascuna fase. Lavorare sulla sezioni FAQ scritte come l’utente le porrebbe a un chatbot (“posso visitare X con i bambini?”, “quanto costa il biglietto per Y?”). - Dati strutturati (schema markup) e sitemap aggiornata
Aiutano i sistemi a interpretare correttamente luoghi, orari, eventi e contenuti. - Coerenza multicanale e autorevolezza
I motori generativi sintetizzano da un intero ecosistema di fonti per questo è importante curare non solo i contenuti del proprio portale ufficiale ma tutto l’universo della propria presenza online, da Wikipedia alla stampa di settore fino alle recensioni, ai blog e ai social.
Se per le domande più generiche (“dove andare in vacanza in Italia”) continueranno probabilmente ad essere i grandi brand a comparire nei risultati di ricerca online, l’obiettivo delle destinazioni più piccole potrebbe essere quello di emergere come la risposta autorevole a domande più specifiche e distintive (un borgo per un weekend enogastronomico fuori stagione, una valle alpina per il foliage autunnale, un itinerario naturalistico poco conosciuto etc).
Per queste ultime, una strada interessante da percorrere potrebbe essere quella di unire le forze in reti territoriali (consorzi o ambiti) capaci di aggregare dati e contenuti: una massa critica di informazione strutturata frutto di un lavoro di comunità che un singolo comune da solo difficilmente riuscirebbe a produrre.
Anche il rapporto tra pubblico e privato può giocare un ruolo importante, contribuendo ad aumentare la produzione e diffusione online di contenuti su prodotti turistici e target specifici.
Il ruolo degli Enti del turismo e dei governi nazionali
L’impegno da parte della destinazioni nel governare i sistemi di IA però non basta.
Servono nche interventi di sistema da parte di Enti del turismo e governi che alimentino dati aperti e strutturati sulle destinazioni, in particolare su quelle emergenti.
Tra le azioni che queste realtà potrebbero mettere in campo fin da subito:
- Fungere da “data hub” nazionali, alimentando dataset aperti e strutturati anche sulle destinazioni emergenti, non solo su quelle già celebri
- Esercitare pressione di categoria (associazioni di DMO, UN Tourism, Enti governativi) sulle piattaforme IA per chiedere maggiore trasparenza su come vengono selezionate le fonti citate, mettendo in chiari anche l’aspetto legato all’apertura all’advertising
- Promuovere politiche e investimenti che correggano lo squilibrio informativo strutturale tra Destinazioni con maggiori risorse digitali e Destinazioni con minori disponibilità
Come le Destinazioni possono sfruttare l’IA: la governance
La partita non si gioca però solo sul fronte della visibilità.
L’intelligenza artificiale sta diventando uno strumento sempre più concreto anche per la gestione della destinazione, soprattutto nella pianificazione e nel governo del territorio.
- Dati in tempo reale
Gli strumenti basati su agenti IA permettono di trasformare flussi di dati grezzi (arrivi, sentiment online, recensioni, calendario eventi etc) in indicazioni operative quasi immediate, invece che in analisi statiche disponibili solo a distanza di mesi. Per la DMO di una destinazione significa poter correggere una campagna, un servizio o una comunicazione mentre la stagione è ancora in corso, non a consuntivo. - Gestione predittiva dei flussi
Incrociando dati storici, prenotazioni, ricerche online e segnali di affollamento, l’IA può aiutare a prevedere picchi di presenze con anticipo, permettendo interventi mirati: rimodulare la comunicazione verso periodi o quartieri meno saturi, attivare in tempo utile sistemi di prenotazione o accesso contingentato, redistribuire la promozione verso stagioni intermedie. - Politiche diversificate per segmento, non più comunicazione unica
La capacità dell’IA di segmentare pubblici in modo granulare (per comportamento, provenienza, interessi, periodo di viaggio) può tradursi in politiche di destinazione differenziate: incentivi e narrazioni dedicate a chi viaggia fuori stagione, prodotti specifici per determinati segmenti (turismo lento, natura, cultura), strategie mirate per attrarre chi cerca già le mete meno battute, coerentemente con quanto suggeriscono alcuni dati sui comportamenti IA-driven dei viaggiatori.
L’IA applicata alla governance può quindi diventare supporto reale alla pianificazione, aiutando le destinazioni a gestire la domanda anziché subirla, e a costruire quella diversificazione dell’offerta che può contribuire a combattere il rischio di concentrazione dei flussi.
IA e Turismo: una partita da giocare in squadra
“I dati mostrano come l’IA sia già uno degli strumenti usati dai viaggiatori e tocca adesso alle destinazioni sfruttare questa opportunità – commenta Alessandro Tortelli, direttore di CST Firenze – Le destinazioni che sapranno costruire una presenza informativa solida, autentica e ben strutturata, puntando sulle specificità, e che saranno capaci di analizzare e gestire al meglio i dati, potranno sfruttare questi strumenti per indirizzare le proprie politiche. Per far sì che questa opportunità sia a disposizione di tutti, però, la partita va giocata anche a livelli più alti: quelli della collaborazione tra pubblico e privato in primis ma anche tra Enti del turismo e piattaforme tecnologiche”.
Al tema dell’Intelligenza artificiale e al suo utilizzo nel settore del turismo sarà dedicata BTO 2026 che si terrà a Firenze alla Stazione Leopolda il 10 e 11 novembre 2026.