Brand Toscana: un vantaggio competitivo ancora non del tutto sfruttato 2

Una regione ricca di storia, cultura ed enogastronomia ma dove manca ancora la capacità di sfruttare a pieno il proprio brand: questa è l‘immagine della Toscana percepita dai buyers stranieri che hanno partecipato al “Buy Tuscany 2014”, workshop turistico organizzato da Toscana Promozione per facilitare l’incontro dell’offerta toscana con il mercato dei Tour Operator.

Ai tour operator presenti, infatti, era stata posta la domanda “qual è l’immagine della Toscana che solitamente ha in mente un suo cliente quando sceglie di trascorrervi un periodo di vacanza?”

Le aspettative dello studio, condotto da CST Firenze, erano di trovare conferma della notorietà del brand toscana sui mercati turistici internazionali per la capacità della nostra regione di coniugare tradizione e innovazione, sia conservando le testimonianze del proprio passato glorioso sia offrendo relax e benessere a coloro che prediligono il contatto con la natura.

Dalle risposte è emerso che la percezione della Toscana è quella di una regione dal particolare valore storico, artistico, culturale e naturalistico, ma anche di una destinazione che produce eccellenze (wine and food), sa “accogliere” e permette di sperimentare il “vivere toscano”, stile di vita che suscita stimoli e curiosità.

La Toscana quindi è percepita come destinazione di eccellenza, universalmente riconosciuta sia come meta culturale classica, sia per la sua offerta enogastronomica, sia per il contesto paesaggistico: è considerata tappa obbligata nel tour di scoperta dell’Italia.

Diverso, invece, il punto di vista degli intervistati che guardano alla Toscana da Operatori Turistici, cioè da “imprenditori”: dai loro giudizi traspare un’immagine di destinazione concentrata sul modello di offerta turistica “classica”, che fatica a sviluppare nuove “proposte” per le numerose nicchie di mercato.

L’offerta balneare, ad esempio, è percepita come un prodotto frammentato, incapace di esprimere una proposta unitaria di “destinazione” e che risulta molto meno competitiva di altre.

Ne è emersa l’idea di un prodotto che va ripensato e adattato ai diversi target di riferimento, che deve riuscire ad includere possibilmente tutti i servizi della filiera, e che deve rivedere anche il dimensionamento delle imprese, che non riescono a garantire i servizi necessari ai tour operator e ai “pacchetti” da loro prodotti in grandi quantità.

Le aree della costa che oggi ricevono particolare attenzione sul mercato sono quelle di grande interesse vinicolo (come la Costa degli Etruschi): il mare quindi è considerato come il “valore aggiunto” della proposta e non la “proposta” stessa.

Un altro aspetto critico riportato dalla maggioranza degli intervistati è rivolto agli imprenditori turistici della Toscana: spesso infatti dimostrerebbero di non conoscere le opportunità che mette a disposizione il territorio dove loro stessi operano.

In sostanza, i tour operator vorrebbero produrre pacchetti a forte valore aggiunto ma la mancanza di segnalazioni da parte degli imprenditori turistici locali impedisce di fatto di trarre vantaggi economici da tutte le risorse disponibili per il brand Toscana.